В стремлении оживить продажи ПК компании Dell следовало тщательно подумать о том, как провести ребрендинг своих ПК. Вместо этого он нарушил соглашения об именах iPhone Pro и Pro Max.
Хотя компания может успешно использовать торговые марки для своей продукции в течение длительного периода времени, иногда у нее возникает желание попробовать что-то новое. Усилия по ребрендингу со стороны крупных организаций могут потребовать много ресурсов и встреч фокус-групп, чтобы создать что-то новое, но, похоже, Dell вообще отказалась от этого пути.
В понедельник на ежегодной выставке CES компания Dell с гордостью заявила, что устала от существующих названий продуктов. Такие названия, как «XPS» и «Inspiron», использовались в течение многих лет, обозначая производительность и целевые рынки для моделей, но больше они не используются.
Названия уровней заменятся на странно знакомые термины: Dell, Dell Pro и Dell Pro Max.
Это идентично тому, как Apple маркирует уровни своих iPhone, а также линейку MacBook Pro и даже свои чипы Apple Silicon. Похоже, что Dell решила оставить место для расширения и не использовать Ultra.
До боли очевидно
Объявление, сделанное за три месяца до Дня дурака, было сделано на брифинге перед CES исполнительным директором Dell Джеффом Кларком, а также в блоге.
«Клиенты действительно предпочитают имена, которые легко запомнить и легко произнести», — заявил Кларк журналистам, сообщает Bloomberg. Он настаивал на том, что потребителям нужно время, чтобы «разобраться в нашей номенклатуре, которая порой немного сбивает с толку».
Участники брифинга быстро поняли, что делает Dell, и стали настаивать на том, почему она выбрала что-то, напоминающее схему именования прямого конкурента.
«Мне интересно, почему вы, ребята, не выбрали что-то оригинальное, ведь здесь, по сути, присутствует бренд Apple», — сказал один из участников. Другой продолжил: «Ваш бренд очень похож на Apple, разве вы не следуете за ними?»
Довольно обличающий мгновенный комментарий средств массовой информации был слабо защищен руководителями Dell, настаивавшими на том, что такие слова, как «Про» и «Макс», вообще никому не принадлежат.
Хотя это утверждение, безусловно, верно, оно, безусловно, не мешает никому увидеть модель использования и задаться вопросом, не скопировала ли Dell просто Apple.
Dell Pro Max 16 — Изображение предоставлено: Dell
Кларк также настаивал на том, что Dell действительно приложила усилия, чтобы придумать имена, и приняла решение на основе исследований «десятков тысяч клиентов». Конечно, никто из тех, кто раньше сталкивался с iPhone или продукцией Apple.
Вице-президент Dell по производству ПК Кевин Тервиллигер также добавил, что подход Dell аналогичен подходу Apple, заключающийся в «привязке» продуктов к простому бренду. Хотя, по-видимому, с намерением, чтобы эта привязка не была связана с продуктами Apple.
Убежденность в том, что компания поступает правильно, исходит и от генерального директора Майкла Делла, который указывает на необходимость привлечь новую волну клиентов.
«Установленная база составляет 1,5 миллиарда компьютеров, и она стареет, и эти компьютеры необходимо будет заменить инновациями в области искусственного интеллекта», — заявил журналистам на брифинге Майкл Делл. Новая схема наименования «облегчит нашим клиентам ведение бизнеса с нами».
Это было сказано без иронии, учитывая, что Apple на протяжении многих лет хорошо известна своим применением обработки искусственного интеллекта, а также недавним внедрением Apple Intelligence.
Но подождите, это еще не все
Хотя в отчете о пресс-конференции утверждается, что речь идет о трех основных уровнях продуктов, Dell также продолжает усложнять понимание ситуации.
Очевидно, «Pro» недостаточно для Dell.
Линии Dell, Dell Pro и Dell Pro Max обозначают производительность: от базовых рабочих ПК до более «производительности профессионального уровня» с Pro и «максимальной производительности» с Pro Max.
Хотя эта схема, безусловно, упрощает определение уровней производительности, Dell затем добавила более описательные термины, которые будут использоваться во всех трех диапазонах.
Dell 14 Plus и Dell 16 Plus 2-в-1 — Изображение предоставлено: Dell
Каждая линейка будет включать в себя базовую отправную точку, а также уровни «Плюс» и «Премиум», представляющие «масштабируемую производительность» и «максимальную мобильность и дизайн» соответственно.
Соглашение об именах Dell будет включать номера размеров экранов ноутбуков, а также уровни подкатегорий. Названия наборов ключевых слов, например «Dell Pro 14 Premium» или «Dell Pro Max 16 Plus».
Эти дополнительные дополнения Plus и Premium могут немного затруднить понимание потребителями, несмотря на намерения Dell. Ноутбук Dell Pro Max должен быть лучшим, но наличие Plus на конце вместо Premium означает, что он великолепен, но не абсолютен.
Например, Dell 14 Premium не так хорош, как Dell Pro 14. Но, поскольку некоторые могут посчитать «Премиум» более дорогим термином, чем «Pro», здесь может возникнуть некоторая путаница.
Избавлен от плахи
Хотя Dell, безусловно, преследует Apple в своей основной линейке, не весь ее бренд-ландшафт разрушается.
Alienware, премиальный игровой бренд Dell, продолжит свое существование и предложит потребителям яркие игровые ПК и ноутбуки.
Бренд, посвященный инопланетной тематике, похоже, вообще не будет использовать новую номенклатуру, а вместо этого будет использовать свои собственные термины. Сюда входит «Аврора» для настольных игровых ПК и возрождение «Зоны-51» для ноутбуков.
Неизвестно, почему Alienware будет избегать новой многоуровневой системы Dell, вдохновленной iPhone, но вполне вероятно, что ее существующий бренд имеет достаточно влияния, чтобы сохраниться еще некоторое время.
Про Макс все дела
У Dell есть точка зрения, когда дело доходит до того, что Apple не владеет условиями Pro и Pro Max. Это правда, Apple вообще не владеет условиями Pro или Pro Max.
В длинном списке товарных знаков Apple есть множество продуктов, содержащих фразу «Pro» или «Max», включая AirPods Pro и AirPods Max, Apple Pencil Pro, Final Cut Pro и так далее.
Но хотя Apple не владеет Pro или Max в юридическом и лицензируемом смысле, Apple владеет условиями с точки зрения общественного восприятия. Все понимают, что под «Pro» подразумеваются модели iPhone или MacBook верхнего уровня на глубоком нижнем уровне.
Apple использует эти термины уже довольно давно, поэтому у нее есть значительное преимущество в узнаваемости. Хотя другие компании могут использовать эти термины так, как они считают нужным, потребители инстинктивно посмотрят на ноутбук с надписью «Pro» и хотя бы на мгновение задумаются об оборудовании Apple.
Возможно, Dell упрощает задачу, позаимствовав названия Apple для своих продуктов. Ценой этого является то, что Dell дает Apple гораздо больше непреднамеренной узнаваемости бренда.
